即时零售的出现，正为居民构筑起能满足即时消费需求的生活圈。商务部研究院报告显示，近年来，中国即时零售一直保持50%以上的年均增速。
12月7日，上海市商务委员会副主任周岚透露，在即时零售等各种消费业态带动下，上海市消费稳步增长，今年1至10月，全市实现社会消费品零售总额同比增长14.4%，实现网络购物交易额1.35万亿元，同比增长21.5%。“即时零售作为新型零售业态之一，打造了数实融合的新场景、新模式，为本地零售带来新增量，已经成为了激活市场活力、释放居民消费潜能和优化经济要素流动配置的关键动力。”
如此庞大的市场规模，美团、京东到家、饿了么等平台也在大力布局，以实现破局突围。阿里巴巴2024财年第二季度业绩数据显示，饿了么即时零售订单获得两位数增长；美团在第二季度由于用户数及购买频次增加，闪购日订单量峰值再次突破1000万；京东到家方面，三季度营收为18亿元，同比增长16%。截至2023年9月30日的12个月内，京东到家平台总交易额达731亿元，同比增长24%。
相较于其他两家，美团的布局速度明显在加快，力拓餐饮之外的市场。此前，该公司已经收购了酒类垂直服务商“歪马送酒”，正式进军自营酒水领域。与此同时，还利用直播、数字化收银、理货、仓储配送等工具建立了零售生态。
在此过程中，零售商家和创业者还有多大空间？在行业人士看来，市场已是一片红海，构建供应链提升效率将成为未来的核心竞争力。
自营酒水先行
美团官方数据显示，上海市2023年10月营业商户数对比2020年同期增加122%，订单量对比2020年同期增加270%。而纵观整个长三角地区，近三年来，即时零售行业发展也呈现供需两旺态势，长三角地区2023年10月营业商户数对比2020年同期增加106%，订单量对比2020年同期增长269%。
正因为市场需求火热，京东到家、美团、饿了么均在深度布局。或许是在传统零售商超的竞争压力下，美团也加大了自营的力度。
2023年起，美团闪购在全国15个重点城市均建立了本地城市团队，深入一线门店，一对一加强与商家联动。其中，歪马送酒项目从2021年6月启动以来，目前已覆盖广州、深圳、成都、重庆等20多个城市，现有门店四百多家。未来半年，歪马送酒将进驻江苏浙江两省和上海市。
“歪马送酒其实目前是一个区域性的品牌，只在珠三角部分城市做了覆盖。酒类是一刻钟便民生活圈的一个重要品类，我们是与品牌方直接合作，通过自建酒水前置仓和物流体系，把酒水送到用户手里。”歪马送酒招商负责人告诉21世纪经济报道记者，在经营提效上，更多依托于美团大数据实现运营的降本，核心品类SKU（最小库存单位）大概在500-800。
他表示，从挑选合作加盟商的标准来看，很多集中在低线城市。“要有很强的合作意愿，并具备资金和管理能力，并且要有一定的获客资源。”
就在本周，美团旗下自营零售品牌美团买菜升级为新品牌小象超市。据悉，小象超市将坚持美团自营零售模式，通过在社区设立的集存储、分拣、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务，定位为“30分钟快送超市”。小象超市已在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州等多个城市上线。
美团闪购相关负责人向21世纪经济报道记者透露，美团平台目前已经合作了4600家大型连锁零售商、37万本地小商家、5000家便利店和350家品牌厂商。
如此看来，美团将在即时零售领域与京东到家、盒马等展开更近一步的交锋。之所以选择从生鲜、酒水领域展开自营，更因为这两类商品更加高频，且能带来更强的用户黏度，从而获得流量。
新零售生态
今年7月，商务部等13部门研究制定的《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》提出，到2025年，在全国有条件的地级以上城市全面推开，推动多种类型的一刻钟便民生活圈建设。
该计划提出五方面实施重点，包括系统谋划设计，优化社区商业布局；改善消费条件，丰富居民消费业态；创新消费场景，增强多元消费体验；推动技术赋能，提升智慧便捷水平；促进就业创业，提高社区居民收入。
周岚表示，国家相关部门发布了《加快培育新型消费实施方案》、《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》等政策文件，为即时零售发展提供了政策保障。
与此同时，推动即时零售的发展，也就是推动数实融合发展，并加快传统零售业数字化转型。目前，美团构建并开放了牵牛花数字化系统、FAST品牌经营方法论等数字化能力。此外，在与相关部门协作的过程中，还通过动态地图助力动态监测，协调开展指标建设试点。
不过，对于平台自身来说，即时零售也是一片红海。其与电商、线下门店、直播等其他形态相比，是一个补位的存在，大多数使用场景包括临时需求、出差路上、户外等。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，在疫情过后，O2O即时零售仍然保持了稳定的增长，整体销售额差不多达到11%。“虽然用户数可能减少了，但是频次是提高的。这意味着从O2O平台购买的黏性在增强。”
一定程度上，过去两年的“宅经济”也培养了即时零售的用户心智。虞坚认为，其与传统零售的结合会越来越紧密，也是传统零售重要的数字化引擎。眼下，即时零售在供应链方面的能力有待增强。而在中小城市，如何去打破当地人的购买习惯，则是另一个需要关注的话题。
来源：21世纪经济报道 作者：陶力