支付宝的商业化正在提速。近期，不少用户发现，支付宝App首页弹出大屏视频广告。据观察，奔驰，Rio等不同类别的品牌成为试水者，在支付宝App进行了各种形式的广告投放。此前，支付宝的支付成功页面还出现了苹果iPhone15新机的推广广告。
今年8月，支付宝宣布推出“灯火”营销推广平台（下文简称为“灯火”），剑指平台公域流量的商业化。在上线三个月之后，“灯火”开始加速发挥作用。奔驰、苹果、荣耀等品牌的试水意味着，这些广告业品牌“风向标”，对支付宝这个“新增量”平台是买单的。
过去几年，支付宝经历了一轮产品转型。最直观的是首页产品页面的变化，从调整首页宫格展示位个数并使其可编辑，到新增生活频道、将直播放到首页，再到如今上线弹屏广告，每一次细微的调整，都引发了外界对这个超级App定位与发展方向的讨论。
而这一次，外界的目光落在支付宝的商业化上。在支付宝搅动自身流量池的过程中，商家如何参与其中？“灯火”的上线是否能够掀起更多商业化的水花？
支付宝灯火“姗姗来迟”？
从平台本身的增长周期来看，支付宝推出商业推广平台的时间不算早。
根据公开数据，支付宝目前拥有10亿用户。从规模上来说，支付宝拥有的流量不比腾讯、字节、阿里等头部互联网公司少，但直到今年才推出了自己的商业流量推广平台，甚至比B站、小红书等新兴平台还要晚。
在今年8月的支付宝合作伙伴大会上，不仅是“灯火“，支付宝直播也首次亮相，小程序、商家群、芝麻三大产品同时宣布升级。对于支付宝这样的国民级App来说，商业推广平台“灯火”的建立，是这一系列商业化路径中必要的基础设施。
而据支付宝内部人士透露，支付宝对商业化一直比较谨慎，经过长达一年半时间的打磨，“灯火”才走向台前。
对于这种“迟钝”，支付宝有自己的解读。
在“灯火”上线之前，支付宝已经多次尝试和品牌合作，用“公私域”结合的方式打造过类似于新希望、迪士尼等诸多营销案例，效果算是可圈可点。今年，支付宝和复星集团进行合作，双方也实践了类似的运营方法：一个多月，复星旗下60个品牌发了超200万张券；老庙在生活频道的直播，单场拿下550万销售额；主打旅游度假的品牌“复游会”，通过与会员频道等合作，一年多时间内积累了超100万用户。
但作为平台，如何系统地、量化地解决商家对于“流量”的需求？在这样的问题下，“灯火”应运而生，也意味着支付宝公域流量的商业化进入全新阶段。
在8月的合作伙伴大会上，支付宝商业化产品经理林怿介绍称，支付宝平台内积累的小程序运营、商品交易、直播等，都有非常高的商业价值，但商家们在使用一段时间后就产生了一个共同的诉求，即如何扩大销售规模？这就要让品牌拥有更多流量。为此，支付宝一直以来提供的方式包括私域小程序和公域推荐。
商业推广平台则是支付宝在这两大途径之外提供的新选择。林怿称，“灯火”推出的目的就是从效果、规模和位置三个方面，助力商家更可控地触达支付宝的全域流量，进一步扩大销售规模。
数据是最有效的推动力。“灯火”姗姗来迟，第一批吃螃蟹的人是否获得了预期内的收获？
此前，在“灯火”的内测阶段，手机品牌荣耀参与了首批内测。据了解，荣耀90上市之际，品牌在支付宝小程序进行了同步首发，并通过“灯火”，在支付宝首页、会员频道、学生频道等场景进行了投放，利用会员任务拿积分和红包、购新品送好礼等形式，进行新客的拓展和会员的运营。数据显示，期间荣耀支付宝小程序的用户新增7倍，交易金额上涨了166%。
目前，“灯火”主推三款产品，全域智投、搜索宝和品牌宝。三个产品分别涵盖全域流量投放、搜索推广和特殊时间节点的营销，目标都指向一个——用好流量。有业内人士认为，在上述测试和验证效果的支撑下，“灯火”或许会成为支付宝商业化中一个关键的转折点。
后来者成为“新增量”
必须承认的是，在玩转流量这件事上，支付宝属于后来者。商家在支付宝的投放，亦没有固定的方法论。
但某种程度上，这也成为众多商家看中的机会。在一个商业化尚待开发的国民级App内，品牌该如何撬动流量？这可能需要将支付宝的产品特性和品牌诉求相结合，进行更深入的拆解。
以长安启源为例，汽车厂商在投放广告时最直接的诉求就是卖车。围绕这一目标，今年支付宝的一家服务商杭州少英公司利用“灯火”帮助长安启源在支付宝进行了一系列的营销推广，最终让品牌的广告CPL（单条获客成本）大幅减少，超出预期目标。
杭州少英总经理赵锋总结称，在这一过程中，他们主要围绕“人、场、交互”策划在支付宝的营销。
在人群上，支付宝沉淀的用户洞察首先发挥作用。在三年前转型为数字生活开放平台后，支付宝容纳的生活场景更多。而在一系列的交互中，产生了用户兴趣偏好、消费能力等画像，因此，平台才能够把品牌广告更精准投放给“可能希望买车”的人。
曾负责百事可乐支付宝营销策划的VMLY&R China CEO Kevin也强调称，品牌应该利用好支付宝的用户资产价值。
在早前与百事可乐案例合作的前期，他们作为服务商得到的最大价值就是支付宝挖掘出的大量行业趋势。例如“什么样的人群搜索百事可乐？”、“为什么会去买百事可乐？”基于这些和品牌具有关联性的洞察，他们协助百事可乐做出了“独家印记”的视频内容，和大量的消费者产生共鸣。
除了“人”之外，赵锋提到的“场”则是指场景。当下，支付宝作为一个生活平台，已经聚集了多个频道，正因为此，服务商才可以通过“灯火”将车企的信息在具体的产品场景中传达给用户。
利用支付宝过往引导用户领红包、优惠券等类似的使用路径，品牌在进行广告投放时会用具体的权益引导用户到店。例如“到店看车赏车，送一杯咖啡”这样的活动，是普通广告营销难以达成的转化。赵锋认为，这次在支付宝的广告推广尝试有别于单一的品牌营销，同时也做到了效果触达。
据了解，长安启源通过此次广告投放能触达到线下及订车的用户比例超过了预期。
必须承认的是，当下的商家面临的互联网环境不同于以往：他们正处于一个渴求流量、但获客成本愈发高企的时代，互联网平台本身也出现流量红利式微的困境。根据近日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国互联网普及率达76.4%，网民规模达10.79亿人，增长已日趋放缓。与此同时，阿里、美团、拼多多等巨头的财报也透露了获客成本普遍持续增长的趋势。
无论是拼多多的异军突起还是抖音电商的飞速发展，移动互联网发展历程中的一个个案例证明，商家对于新平台的需求从未减少。杭州少英主要服务于汽车品类的客户，在今年合作的上千个项目里，车企对支付宝最多的一个评价就是有“增量”价值。
这或许也是支付宝作为一个后来者该把握住的潜力。
超级App如何自我进化
“灯火”落地提速后，支付宝会打开更多可能性吗？
这几年来，支付宝一直在拓展支付以外的服务和场景，并在近两年真正学着“打开”自己，下场考虑流量和工具的商业化，摸索平台在支付之外的商业价值。
不过总体来看，此前支付宝的目光集中在支付和以其为基础的服务上，对于运营流量的玩法相对谨慎和保守。如今，支付宝基于流量售卖、广告变现的业务模式显出雏形，“灯火”的落地和平台的商业化同步提速。
商业化平台的推出，是一个平台加速变现的必经之路。B站在2020年7月上线了UP主与品牌主的官方合作平台 “花火”，一年内入驻品牌同比增长2050%；小红书在推出蒲公英平台后也加速商业化，今年以来在直播和交易上频频发力。
将10亿流量释放出来，支付宝确实拥有一些厚积薄发的机会。
一直以来，支付宝核心的流量投放逻辑的是“公私域结合”，有别于单一的广告推广。一家支付宝的服务商负责人分析称，支付宝的突出价值是可以从公域引到私域，品牌可以在支付宝现阶段的流量红利中获得公域流量的支持，冷启动期间快速建立小程序的运营。
而这位服务商也提到了支付宝和其他流量平台的一个关键差异：人群画像和心智的不同。支付宝用户人群多以15-45岁居多，社交属性略低于微信，但购买力以及对新事物的接受程度更高，用户对产品有一定认知，属于高净值人群。珠宝、黄金等客单价较高的商家选择在支付宝试水直播和营销，也证明了这一点。
Kevin长期扎根于全域营销，他将支付宝的流量价值总结为两点：一是蕴藏丰富，二是可以持续开发，高效引流。所谓持续可开发，指的就是支付宝在独特场景中的投放能力，例如在支付成功页面打通广告，可以精准定位完成购买的人群；此外，在端内唤起小程序直接到达商户私域，也会很大程度上减少用户的流失。
不过，机会背后也存在现实——支付宝互联网板块在商业模式上的探索仍处于起步期。
对支付宝来说，“两条腿”走路的模式即“支付科技”和“数字互联”两大业务板块逐步清晰。所谓数字互联，就是是基于支付入口、围绕平台生态，延伸出的一系列增值业务。
时隔一年多，支付宝的投入已经获得了一些成效，“灯火”的实践就是重要一步。但作为一个手握流量金矿的“后来者”，其面临的难题同样不少。
一大挑战在于，用户对于支付宝作为支付工具的印象短时间内难以撼动。移动支付市场爆发之时，这个拥有10亿流量的平台有了稳固的业务壁垒，也让大部分用户对于支付宝的认知停留在了支付工具和其衍生出来的服务上。
但如今，用户消费内容的习惯发生改变，而流量商业化的逻辑和产品形态息息相关，连淘宝、京东和美团这样的交易平台都开始强调内容营销，美团在今年还大力推进本地生活直播。
平台也意识到了这一点：11月初，支付宝生活号全面开放UGC入口，支持个人用户在APP内编辑、发布短视频内容，这是生活号自去年7月宣布升级以来首次开放UGC。
Kevin认为，把支付宝当成一个只能做效果投放的平台是一个误区。实际上，支付宝还有大量的品牌广告价值亟待挖掘，除了前述案例中提到的用户数据，支付宝还有完整的生态体系，包括端内唤起小程序、支付页面跳转和短视频等多种形式。
如他所言，如何搭建内容体系以活跃商家和用户的生态，就成为支付宝下一步必须“抗下”的硬仗。
支付宝如今的体量，决定了任何一次改变都需要剥丝抽茧的魄力和耐力，但这成为这家平台在商业化探索中必须要做的发展选择。
“灯火”的落地只是开始，在未来的探索中，支付宝仍需吸引更多品牌加入生态。当更多“奔驰”出现时，支付宝的第二曲线能否创造新增长，也将被时间验证。
来源：界面新闻 作者：许心文