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小鹅拼拼“不拼了” 腾讯躲不过的“电商劫”

2022-03-12
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  小鹅拼拼吭哧吭哧,下线了。

  鹅享团、腾讯惠聚们成为了腾讯电商,新的希望。

  春夏秋冬走了一轮又一轮,算起来,腾讯电商也已试水18年了。

  外界和腾讯一样好奇,好奇它在电商上究竟能掀起什么浪花。

  小鹅拼拼“不拼了”

  前不久,腾讯旗下电商业务小鹅拼拼宣布,由于平台业务调整,小鹅拼拼于2022年2月23日零时起停止运营。自2022年2月23日0点起,将不能再下单购买商品。4月30日起,小鹅拼拼所有小程序将停止全部服务。

  一位接近小鹅拼拼人士透露,此前类目外包员工几乎被全部清退,正职员工已经在争取内部转岗或寻找外部机会。

  遗憾的是,动作频频,依然躲不过关停一劫。

  2020年4月,小鹅拼拼的微信小程序和微信公众号率先上线。

  6月,“小鹅拼拼”小程序上线了“群小店”功能。用户只要在微信群分享“群小店”,群友点击链接后,就可开通群小店,分享链接的用户自动成为群主。群友购物返利,店主可获得额外奖励,群消费满100元可开通群秒杀功能。

  一年后,小鹅拼拼独立APP正式在各大应用商店上线。这是“小鹅拼拼”首次从微信端的小程序内走出来,成为一款更加综合性的社交电商平台。

  腾讯官方资料显示,小鹅拼拼是腾讯旗下一款基于真实社交的好物推荐电商APP,Slogan为“享受每一分”。

  小鹅拼拼购物模式与拼多多非常相似。“小鹅拼拼”App内的“朋友喜欢”功能类似于拼多多的“拼小圈”,可以在该页面内发布商品的动态,其他好友可以进行评论、点赞和分享至微信群内。

  作为腾讯重视的电商之子,小鹅拼拼获得的资源非常丰富,推出当年就能在“618”“双11”活动中看见它的身影。与此同时,QQ、王者荣耀、腾讯视频等众多腾讯系业务,都曾为其推广站队。

  不过,小鹅拼拼,最终并没有拼起来。

  迄今为止,小鹅拼拼真实的交易规模无从查证。今年年初,在微信公开课的零售时尚专场上,微信小程序团队带来了小程序零售这一年的最新成绩单:2021年,小程序实物商品商家自营GMV增长达100%;此外,众多垂直领域保持了高增长态势。

  这些成绩与微信有关,与小鹅无关。背靠腾讯、取水微信的小鹅像之前的电商业务一样,没能拼到电商未来。

  目前,小鹅拼拼APP已经在多个主流应用商店内下架。留下的最后痕迹,是其在黑猫投诉平台上的485条投诉,涉及“虚假发货”、“诱导欺骗消费者”、“售卖假货”等诸多问题。

  试水电商,腾讯未停过

  腾讯的电商野心,其实早就有了。只是,发挥一直不到位。

  2005年起,腾讯就开始全面布局电商。相继建立起由C2C拍拍网、B2C的QQ商城、QQ网购构成的三位一体的电商体系。2012年还收购了电商平台易迅网。

  但终究敌不过阿里,2014年腾讯将电商业务整体打包卖给了京东。

  与此同时,腾讯大概觉得,自己做不成,投资总行吧。2014年,腾讯以2.15亿美元入股京东,拿到京东15%的股权以及上市认购5%的股权。2016年7月,腾讯投资了拼多多。2020年还增持拼多多,将其持有的股份占比增至29.2%,成为拼多多第二大股东。

  不过,选择走投资电商平台的路子后,腾讯并未放弃在电商上的亲自折腾。

  越来越多电商平台,借助微信上位。而近些年来,受到游戏政策的影响,腾讯主业游戏的营收不确定性剧增。与此同时,作为第二营收大头的广告业务又远不及字节跳动。腾讯折腾电商,自然是可以理解的事情。

  只是,何时上岸,还是个问题。

  2014年腾讯在微信公众号上线微信小店的插件,免费供用户使用。但由于开店门槛高,用户体验差等原因,微信小店一直不温不火。

  2017年微信小程序上线,之后微信小店推出小程序版。同年7月份,用户在微信搜索商品时,搜索结果开始通过小程序呈现。

  2020年6月19日,公众号内测“微信小商店”;7月10日,微信小店宣布将全面下线;8月20日,微信小商店正式全量上线。

  微信小商店上线后,有公众号号主专门进行测试并表示,“和微信小店一样换汤不换药,坑了用户一波又一波。”在他看来,功能简单、后台操作繁琐、无流量扶植和入口等都是微信小商店的“鸡肋”之处。

  去年下半年,腾讯又有了新动作。去年6月,“腾讯惠聚”出现在微信购物消费版块的九宫格界面,这被认为是“腾讯惠聚”进入内测阶段。据了解,该电商小程序于7月份大面积测试,9月底全量开放。

  时至今日,小鹅拼拼下线了,腾讯惠聚还在运行中,鹅享团则带着新的使命走入内测中。近期,腾讯在微信内测了一款团购工具小程序“鹅享团”。

  据了解,鹅享团是面向小微商户,针对微信私域交易场景,提高交易效率和私域运营的服务工具,帮助小微商户和团长更好地做私域流量变现。简单来说,就是腾讯为团长们提供了一个做团购的工具。

  问题是,腾讯的电商项目来了又去,许多项目直到下线都未引起关注。这次,腾讯电商能成吗?

  真不好说。

  腾讯逃不过“电商劫”

  不难发现,做不起来其实是有缘由的。

  腾讯做电商,最大的问题在于,战略决心不够大,具体的表现便是频频试水,又快速关停,试图“以四两拨千斤”。

  从前述腾讯做电商的历程足以见得,频频开启项目,但基本都是“蜻蜓点水”,并没有投入太多精力。

  最新推出的鹅享团,似乎也没有摆脱这一逻辑。

  不同于其他平台的团长要通过依靠平台流量、供应链经营市场,鹅享团更侧重于依托团长的力量。很显然,腾讯并没有打算要在电商领域做出一个强有力的供应链体系,更多的是基于微信的社交资源,利用自身流量和平台,直连团长与消费者,搭建交易体系。

  避免重资产投入,这就导致鹅享团对整体链路的把控较少,可能出现的问题也越多。平台仅仅承担负责提供交易场景时,选品、采购、仓储物流均交到团长手中,很难确保这其中的质量。最终一旦出现问题,一定是鹅享团和它背后的腾讯出来买单。

  此外,鹅享团也暴露出腾讯做电商的另一短板:试图以工具化去做电商,不给商家流量分发。然而,对于大多数商家而言,他们并不具备获取流量的能力。

  曾经入驻小鹅拼拼的商家曾表示过这样的忧虑,“店铺没有流量,那我们分给这个平台的精力也不会多,就是恶性循环。”

  本质上,这种由商家自己找流量的逻辑,也是不通的。

  有商家曾透露,在微信小商店开店后,消费者还必须通过搜索品牌名称,才能找到该店铺。问题是,这种是必须通过精准搜索才能获取的流量,而电商行业,早已过了搜索展现阶段,跨入信息流展现阶段。

  再者,作为一家以to c业务为主的企业,腾讯的优势在于c端拥有巨大的流量。但邀约商家却没有那么容易,尤其是,不给商家流量的情况下,几乎留不住商家。

  一位电商商家去年10月份从小鹅拼拼转到了淘宝特价版,他说,不做小鹅拼拼的原因是养不活自己。

  而消费者李星在小鹅拼拼刚上线的时候买过几次,但后来他还是选择使用拼多多,“因为拼多多的商家更多,品类更丰富”。

  目前看来,腾讯将自己“工具化”,支撑不起电商商家的梦想,反之,也套住了自己的电商野心。

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