“这次38节，川流计划给心相印带来了超过一百万的观看。”
“短视频加上直播投流，食者道整体ROI基本上能达到3。”
“荣耀从去年底开始直播，从日均GMV一两万的水平开始，到这次38大促以后，基本上每天GMV水平到了30万左右。”
直播电商最疯狂的年代已经过去，动辄的全网最低价、指数级增长，这些故事再难复刻。旁观者说，直播电商已经卷到了天花板，但商家身在其中，对于直播的投入既是已定的目标，那么如何在“卷”中取胜？
2023年，疫情放开，消费回归，经济环境正在回春。作为疫情后的“春天”里首个消费节，38大促，一定程度上体现了人们的消费信心。以刚刚过去的38节大促为案例，界面新闻与快手平台多位商家聊了聊，或可借此一窥商家与平台的经营策略变化，以及接下来的电商消费环境。
川流计划与全域经营
今年2月的快手磁力引擎大会上，快手电商产品负责人叶恒分享了快手平台对于商家2023年经营的最新解决方案——“全域经营”。
简单来说，这是快手在品牌经营方法上的一次升级，继过去几年强调的“人货匹配”、强调品牌自播和达人分销之后，全域经营指以店铺经营为核心，“品牌自播”和“达人分销”相结合，经营短视频和直播两大阵地，再利用搜索、商城的场景做到用户购物心智的承接。
300亿流量奖励的川流计划，是其中重要的组成部分。川流计划重点帮助商家解决店铺直播流量少、店播增长遇瓶颈、精准获客难、粉丝增长慢等问题，多做分销、多做自播、多发短视频的商家将有机会获得更多川流计划奖励流量。快手电商将从全域流量推荐（包括关注页、精选页、发现页等）给予商家更多直播间奖励流量，让商家获取更多精准消费者。
根据叶恒说法，川流计划目前正在小范围的定向测试，预计于3月后逐步扩大测试范围，尽快推向全量商家使用。
心相印品牌负责人对川流的激励效果感触颇深。大约从2022年第四季度开始，心相印发现，快手在家庭类目是有一定人群基础的，一些达人做得很不错，“所以当时我们自播做出了策略的调整，并且实现了比较大的销量突破，到12月销售就破百万了。”
从今年初开始，心相印将“大力发展快手”定为公司层面的重点策略，开始组建自播的独立团队。在38大促期间，“我们定了两个‘big day’，3月3号和3月8号，日常我们直播是一天12小时，大促期间提升时长到20小时以上。”
效果也是显而易见的：38大促期间，心相印直播间平均在线人数从日均的300-500人，提升到了2000-3000人。而这一点很大程度归功于川流计划：川流计划奖励流量占到品牌总流量的65%，品牌累计获得奖励流量在百万以上。
短视频也没有落下，心相印通过用短视频做种草与直播预热，还对短视频挂车等进行投流，同样取得了显著的效果。
另一个新品牌食者道，同样践行着这一方法论。食者道是工厂转型品牌的一个代表案例，其隶属于一家鸡猪养殖集团，品牌于2021年推出，创立以后就进了快手平台。食者道最初通过短视频养号，发布“食欲”视频吸引粉丝，用半年时间积累起了约5万粉丝，之后才开始了直播尝试。
目前，食者道已经完成了自播与达人直播3:7比例的布局，其电商自播板块有70人，其中主播有约40人，按早中晚三班分配，全年无休，每天直播15小时。
食道者快手负责人透露，在快手平台，短视频挂车以及直播间综合起来的投流效果，ROI可以达到3。
今年初，快手进行川流计划前期的定向邀请，食者道是其中一个被邀商家。“这次三八节，快手的川流计划给商家扶持的流量还是挺多的，平台政策是分销越多，奖励给自播的流量也越多，所以起到了双赢的效果。另外我们店铺也做了满赠、搭赠的活动，流量还是不错的。”
分销还是自播，这不是个问题
然而，分销与自播两手抓，带来的直接问题便是：哪个该作为重点？是否会导致定价和流量冲突？
对此，荣耀快手负责人的看法是，“分销除了承担了销售的属性以外，我觉得它本质上是在给自播种草。”荣耀很早以前就已经与快手合作，前期在快手最主要的销售方法就是靠达人播。2021年底，开始尝试自播，到2022年1月参与官方活动“超级品牌日”，其日销规模从每天两三万提升了近10倍。
荣耀快手负责人说，“分销一次，可能卖了2000台，但有几十万人看到了这个产品，这些人未来都可能是用户。平时我们做品牌营销，讲究触达几次，其实直播一次就能触达用户好几次，是在给我们其他平台种草。”
荣耀快手负责人认为，只要将选品做好区分，就能避免“打架”问题。荣耀所播的手机产品新品效应很明显，不同平台和渠道受欢迎的产品有很大区别。在荣耀的自播直播间，所放的产品主要为新品和全平台爆款，价格相对要高，此次荣耀Magic5新品发布正好碰上38大促，全部由自播分发；而达人直播间，则主要选非爆款，产品价格一般有所优惠。
从达人播转向自播，相应的人员及投入都有所增加，团队也从放手代运营，转向自己研究平台运营策略、玩法，尽管经营成本较高，但他们仍然决定坚定投入。
叶恒也在此前的磁力大会上解释过，此前很多品牌都已通过多年经营，积累起大量潜在用户，但很难充分挖掘这些品牌资产。快手推出的“川流计划”目的是助推品牌实现流量效率的提升、精准人群的获取。
此外，快手电商的全域经营强调了“短视频+直播”为核心的内容种草场域和“搜索+商城”为核心的泛货架场域，这将是商家生意经营的重要增量点。
快手电商官方数据显示，38大促期间，快手平台短视频订单量同比去年提升 209%，搜索成交订单量同比增幅267%。
创新大促玩法，快手持续赋能商家
距离首个电商购物节诞生已过去十余年，从“双11”开始，“双12”、“618”、“38女神节”等等购物节层出不穷。参与电商市场内卷的短视频平台也没落下，从直播电商逐渐发展出商城、货架等能力，同样加入了造节热潮。只是，面对越来越频繁的购物节，越来越复杂的折扣玩法，这些刺激是否还对消费者们受用？
如何在用户疲态中寻找需求，创造生意增量，是平台和商家们共同面临的问题。
总结此次快手38大促，快手通过平台级别的玩法新策略，让商家们得以在存量中寻找增量。在川流计划流量激励、短视频和货架的新场景之外，快手在支付玩法上也做了新尝试。
此次38大促，快手电商推出了10亿补贴券、与花呗合作分期免息。具体来说，有先用后付补贴活动、瓜分千万分期免息额度、商户贴息专属补贴等3大玩法。活动期间，商家可0成本试用先用后付功能，平台将补贴相关功能手续费。同时，平台鼓励商家提供分期免息功能，对符合条件的商家商品，平台将承担分期手续费或对商家进行手续费补贴。
而对于消费者来说，顺应了近年来“先用后付”风潮的支付方式，也降低了消费决策门槛。支付革新带来的增长也很显著：今年快手38大促分期免息GMV破亿，较去年同比提升130%，较今年2月环比提升274%。
可以预见，不断赋能品牌、吸引品牌的手段下，2023年还将有更多商家进入快手，他们会如何玩转直播电商，在这里开展自己的生意经营，值得人们期待。
