直播带货大热的同时，也出现了不少的“坑”。7月8日下午，北京互联网法院就审理了一件主播被告欺诈的案子。
原告王某某诉称，2019年5月28日，王某某在快手直播间观看直播，主播许某某手持手机向直播间粉丝售卖，并介绍称手机原价一万多元，由于手机使用数月，四五千就可出售，并推销称有购买需要的添加快手主页资料中的微信号联系。王某某通过微信转账购买。
但在收货后，王某某认为涉案手机为仿冒、山寨机，要求退货退款。许某某回复称自己也是被骗，退货需要等下家，后将王某某拉黑。此后，王某某向快手公司官方投诉反映，快手官方给予的答复为“判定和解失败，已对对方账户作出处理”。几天后，王某某发现该主播仍在直播，后多次联系快手公司，官方均作上述答复。
2019年12月1日，王某某按照快递单上的地址，请假赴成都市许某某所在单位维权，发现其已离职，维权无果。王某某诉至法院，请求判令被告许某某退一赔三，共计16000元，并由被告许某某、被告快手公司赔偿维权合理开支共计2924.89元。
7月8日，北京互联网法院对该案进行开庭审理，各方当事人在庭审中围绕“被告许某某是否应被认定为经营者”“被告许某某是否实施了欺诈行为，是否应承担相应责任”“被告快手公司是否应当承担相应的法律责任”展开了激烈辩论。
类似纠纷并不罕见。据中国消费者协会6月29日发布的《“6·18”消费维权舆情分析报告》，“6·18”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息有11万多条。消费者反映的直播带货问题主要有：部分主播涉嫌过度宣传产品功效;产品质量货不对板，利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等。
在互联网分析师杨世界看来，直播带货从货物供给、流量供给到收货服务，存在生态性的问题。“其实目前的直播带货，绝大部分是为了清库存或者给经销商分销，业绩看着特别喜庆，但整体水分较大，从经济复苏角度考虑的话，还有待观察。此外，对主播来说，不管是明星还是网红，都可以说是流量变现的一种方式，在具体资质审核上欠缺，因此卖假货的问题也由来已久。
中国消协有关负责人表示，直播带货平台多、主体多、方式多、涉及商品或服务种类多，需要明确权利义务主体，尽快步入法治轨道。
不过，作为“新零售”的主要载体，直播带货也在逐步走向正规。7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)正式施行。这也是直播营销行业首个行业性自律规范，将为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。
《规范》要求，主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。
但其作为行业性自律规范，能发挥多大的作用仍有待观察。直播带货距离真正的法治轨道，或许还有一段距离。杨世界告诉北京商报记者：“从法律规范来说，宏观上来说建议搭建信用体系，来规范整体的互联网大环境、大市场;此外，对直播带货这个链条上的参与者都要有约束。比如平台加强审核力度，如果发现问题是否有处理方式或处罚措施;主播虽然可能自己不知道，但是否要承担一定连带责任。在售后服务上，也建议最大程度建立售后服务反馈机制，比如在工商局建立专门的绿色反馈通道等。”