最近看了一些推文，聊国内工程机械行业代理制目前遭遇的困境。很多行业会议也在讨论这个话题，这篇文章并不是要参与进这个讨论，只是从个人记录的角度，记录自己思考这个问题的逻辑。
一、模式的选择
随着30多年间互联网以及移动互联网的大发展，大数据技术与交通物流业的革命，全球各个行业DToC（Direct To Custmer）风潮越演越烈。
长年与代理商保持亲密合作关系的格力今年下定决心改革销售渠道，而耐克几年前下定决心在一片质疑声中迈出了DToC的步伐，在历经几年阵痛之后现在商业效率上的优势开始显现。
说回工程机械行业，在国内工程机械行业，我们很容易有一个误区，工程机械市场天然适合代理商体制，DToC模式在工程机械行业是新鲜模式，是不符合这个行业传统商业路径的离经叛道之举。
其实这是一种误区，工程机械行业DtoC模式由来已久，甚至可以称之为一种很成熟的商业模式，用与不用很大程度上取决于制造厂家的战略考量。讲一段50多年前的往事：
小松（Komatsu）走向全球化之路之初，重要的一站是南太平洋的矿业大国——澳大利亚。在澳大利亚它遇到了那个强劲的对手，一生之敌——全球Heavy Equipment Industry的The One, The Company,卡特彼勒。
卡特彼勒在澳大利亚耕耘多年，拥有Hasting Deer、Willam Adams、WesTrac几大资金雄厚，客户众多，技术能力强的代理商，与澳洲维多利亚大沙漠的几大铁矿主也有多年的合作关系。纸面实力难以匹敌的情况下，小松最后选择了直营体系切入澳洲市场。
这一体系，在澳洲市场取得了巨大的成功，小松最终成为澳洲市场的第二大工程机械设备商，同样与澳洲的必拓，必和必拓这些企业建立了广泛的合作关系。在小松澳洲公司的45年庆典之际，小松澳洲做了一个视频。
视频一开始，就是介绍小松澳洲牛逼的地方，这些牛逼的地方其实就是卡特彼勒在澳洲代理体系不足之处。比如：我们最专业，没有人比我们更懂自家的产品，因为这些产品本来就由我们制造。我们给客户提供了更具吸引力的价格，因为没有繁琐的中间环节。
其实，这些就是直营体系本身带来的好处。所以问题就演变成了：为什么有这些好处，不管是卡特彼勒还是小松，在全球绝大部分地域，还是选择了代理商体系？
当然，这个例子也告诉我们，直营或者代理体系并不是国内工程机械行业步入低谷的原因。这个行业现在这么惨，是典型的供给周期问题。资本逐利性造成了供给侧的过度配置，引发了消费端的“过度捕捞”，造成市场中每个个体都举步维艰，每个人为了留在市场上，采用了举债维持竞争力的方法。而一旦举债，经营动作就会开始变形，生存的目的变成了维持利息支出。当利息支出无法维系的时候，局面会迅速走向恶化，行业萧条开始，市场主体开始出清。
这种问题是周期的问题，并不是销售体系的问题。
二、代理制的商业价值
不管选用何种商业模式，商业的本质都是创造价值，为客户解决问题。
偏离本质的模式，最后就会演变成各种光怪陆离的乱象。比如说国内的代理商经常会说厂家凌驾于代理商之上，予取予求，其中还衍生了巨大的灰色利益链条与职场腐败。实际上商业合作基于平等，产生这类问题的核心在于：在整个商业链条之中，无论是渠道强于制造厂家，还是制造厂家强于渠道，本质原因都在于其中一方没有创造出与其盈利相匹配的价值。
理想的代理制会产生一种现象：商品的价格随着销量的上涨反而在上升，客户反而越开心。学术一点说，即代理商的存在扭曲了商品的供求——价格双曲线。那么供求价格曲线是如何被扭曲？
在我看来，因为代理商提供了三大价值：
资产壁垒、定制服务、技术优势
在这三大价值之下，商品的价格稳定性得到提升，厂商的风险被分摊，制造与渠道的合谋，从客户身上掏出了更多的钱。
这样如果太学术的，那么举一个例子，耳熟能详的贵州茅台。
我们现在当然觉得茅台是高端白酒领域的王者，可是12年前，事情并不是这样。那个时候，高端白酒的王者是五粮液。而这些年来，茅台成为王者的过程中，销量一年比一年大，价格还在一路上扬，最终远超所有同行。
在高端白酒领域，怎样才能成为王者？除了产品好之外，核心要义在于价格要能越卖越贵。因为高端白酒主要应用于商务宴请，酒的规格直接决定了宴请的档次。今天第一大客户到访公司，你不拿个茅台出来都不大好意思，就是这个道理。
那么怎么越卖越贵？当然是供不应求，最好是供远小于求。达到这个效果，最好的武器之一就是渠道商，酒类的渠道商，基本上都在一边卖酒一边囤酒。搞到最后，有些品牌的白酒，你都算不清到底多少是喝掉的，多少是囤在渠道端，最后越囤越贵，档次反而上去了。
这就是典型的渠道商提供了资产壁垒价值。
白酒一样带有周期性，可是白酒厂商在一年之中业绩很少发生剧烈的变化，基本上春季订货会一开，业绩已经确定。
而国内的工程机械行业，各大厂家的业绩从去年6月开始出现滑坡，到了三季度、四季度，业绩滑坡的斜率变得非常陡峭。
客观而言，能够在一年之内业绩出现如此剧烈的变化，直接反映到财务报表之上都反映了一个现象，不管嘴上怎么说，事实上：渠道没有给制造厂商提供资产壁垒的价值，国产品牌厂家都没有资产壁垒的保护。
这种现象在卡特彼勒这种强代理制体系下几乎不可能出现，市场的下滑反映到卡特彼勒的报表上，一定是滞后的，年初下的订单必须要兑现，造成的结果是，不可能在一年的年中开始，制造商的业绩开始崩塌。要崩塌，那也要等到第二年代理商的订货量锐减。
所以必须要看到卡特彼勒对代理商非常好，不离不弃的另外一面——代理商体系给卡特彼勒带来了巨大的资产壁垒，这种资产壁垒形成了制造厂商的安全垫。
来源：月色沾衣